“Las empresas, lo planifiquen o no, siempre comunican”, dijo Hildegart González, gerente de la Asociación Navarra de Empresas de Comunicación (España). Además, se refirió al plan de comunicación y la gestión de crisis.
Por Samuel Nontol. 19 mayo, 2017.
La especialista estuvo en Campus Lima de la Universidad de Piura como profesora internacional de la maestría en Comunicación Estratégica de las Organizaciones, de la Facultad de Comunicación.
¿Cuál es el papel del Director de Comunicación en la actualidad?
Un director de comunicación debe definir la relación de la empresa con sus públicos de interés y, a partir de allí, enviar mensajes sinérgicos entre ambos, según un plan estratégico. De este modo, se convierte en la mano derecha de los equipos directivos, pues además les advierte sobre los posibles riesgos de sus decisiones, así como lo que sus públicos de interés están percibiendo y esperando de ellos.
¿Cómo se elabora plan de comunicación?
Lo primero es la fase de investigación, en la cual se responde a la pregunta: ¿Cómo está nuestra entidad actualmente? Busca analizar qué es la empresa, para qué utiliza la comunicación y qué objetivos quiere conseguir con ella. Luego, se analizan todas las herramientas de comunicación que la organización utiliza y se decide con qué grupos de interés se va a desarrollar una estrategia.
La fase táctica se desarrolla a partir de los objetivos con cada grupo de interés. Incluye las acciones que se van a desarrollar, con qué recursos se harán y cuál será el criterio de evaluación para determinar si ha sido eficaz. Finalmente, viene la ejecución del plan y el análisis. La evaluación brinda los datos para planificar el siguiente periodo.
Desde el plan de comunicación, ¿se puede prever una crisis?
Sí. Cuando se diseña un manual de crisis y se identifican las debilidades de la empresa, la mitad de las crisis desaparecen. Hay una serie de posibles escenarios que si se prevén, se puede tomar decisiones sobre ellos.
Por otro lado, este manual define quién integrará el gabinete encargado de gestionar tal o cual crisis, porque lo peor que puede pasar en una institución cuando viene una situación difícil es que no se sepa quién va a tomar las decisiones.
¿Hasta qué punto es importante medir el cumplimiento del plan de comunicación?
Debemos ser conscientes de que si no podemos medir nuestras acciones, nunca sabremos si realmente fueron útiles. Así que es vital desarrollar este análisis, incluyendo, por ejemplo, encuestas de fin de año para los trabajadores.
Para ello, es importante que nuestros logros sean lo más tangibles posible y marcar objetivos reales. Como he comentado, cuando se deciden las acciones de comunicación, se debe saber de antemano cómo se van a evaluar. Entonces, por ejemplo, en la relación con los medios de comunicación, si se transforman los minutos conseguidos en televisión en lo que costaría en publicidad, se tiene un dato económico de lo que se ha logrado para la empresa. Otras preguntas que nos traen luces sobre nuestro impacto son: ¿Cuánta gente conoce la marca? ¿Qué valores se le atribuyen?
